Kiabi – « campagne 2009-2010 » vs Gap – « Holiday » / lavage à sec d’une campagne publicitaire mythique

Nota : cet article a été initialement rédigé pour videos.electroni-k.org, le blog vidéo du festival Cultures Electroni[k].

 

Régulièrement depuis la rentrée 2009 et de nouveau depuis la fin de l'été 2010, la chaîne de magasins de vêtements Kiabi propose une série de spots, avec le morceau « Wake Up » de Sliimy en bande sonore…

 

KIABI – "RENTRÉE DES CLASSES 2010" (août 2010)

 

KIABI – "ÉTÉ 2010" (avril 2010)

 

KIABI – "RENTRÉE 2009 – GARÇON" (août 2010)

 

KIABI – "RENTRÉE 2009 – FILLE" (août 2010)

 

Que voit-on dans ces publicités ? Des enfants ou des adolescents sautant au son d'une musique rythmée, ainsi que des vêtements mis en valeur de par leurs formes et leurs couleurs, tranchant avec un arrière plan blanc. Une certaine forme de dynamisme se dégage donc de cette campagne. Le message publicitaire peut ainsi être résumé de la façon suivante : « Kiabi propose des vêtements pratiques, colorés, facilement coordonnables et à la mode ».

 

À la différence de nombreuses autres grandes enseignes du prêt-à-porter, Kiabi s'adresse en priorité aux mères de famille, et ceci  entre-autre par le biais d'une autre caractéristique moins mise en valeur : ses magasins proposent -comme le dit le slogan- des vêtements « à petits prix ». Cet aspect qui se veut positif de produits à bas coût peut néanmoins poser problème et donner une image négative quant à la qualité des produits proposés… C'est ici que réside l'une des différences avec les enseignes H&M et Gap, géants mondiaux de l'habillement, communiquant sur l'aspect « à la mode et de bonne qualité".

Gap qui propose fin 1999 une campagne composée de trois spots, et réalisés par Michel Gondry…
 

GAP – "HOLIDAY: TREES" (Michel Gondry, 1999, musique : LeRoy Anderson – "Sleigh Ride" + Vanilla Ice – "Ice Ice Baby")

/ Télécharger la vidéo en MOV

 

GAP –  "HOLIDAY MOUNTAINS" (Michel Gondry, 1999, musique : LeRoy Anderson – "Sleigh Ride"

+ Vanilla Ice –  "Ice Ice Baby") / Télécharger la vidéo en MOV

 

GAP –  "HOLIDAY: KIDS" (Michel Gondry, 1999, musique : LeRoy Anderson – "Sleigh Ride" + New Edition – "Cool it Now")

/ Télécharger la vidéo en MOV

 

Les similitudes entre les campagnes de Gap et Kiabi sont étonnantes. Elles diffèrent néanmoins sur deux points :
-la campagne de Gap est la plus aboutie d'un point de vue artistique et technique (diversité des décors, emploi du motion-control et du morphing comme analysé dans un précédent article, pertinence de la segmentation en trois spots de la clientèle, programmation musicale plus réfléchie et aboutie, …),
-une dizaine d'années sépare les deux campagnes, mais c'est la plus ancienne qui est aujourd'hui encore la plus percutante.

D'un point de vue technique, la publicité de Kiabi fait plutôt penser au clip de Goodley & Cream « Cry » (03/1985) dans la mesure où les transitions se font par le biais de raccords image à image. Mais l'effet de la publicité passe moins bien, et ceci pour deux raisons : il n'y a d'une part pas de raccord dans le mouvement (les protagonistes sont immobiles quand a lieu le changement de vêtements) ou de fondu-enchaîné. D'autre part l'image très lumineuse et le fond blanc sont impitoyables pour les réalisations faites sans idées, budget ou moyens techniques adéquats.

À chaque fin d'année (sauf en 2007 et 2008 où il n'y a pas eu de campagne télévisée) Gap est attendu par les spectateurs anglo-saxons pour découvrir les nouvelles collections, les façons souvent ingénieuses de les mettre en valeur, mais également parfois pour la présence d'artistes au sein de ses campagnes comme "porte-manteaux de luxe" tels que Madonna et Missy Elliot (bande-son basée sur « Into the Groove » et « Hollywood » de Madonna) Daft Punk et Juliette Lewis (« Digital Love » de Daft Punk), Sarah Jessica Parker et Lenny Kravitz («Lady » de Lenny Kravitz), …

 

GAP – "CHRISTMAS 2009" (novembre 2009)

 

Une présence perpétuelle sur les écrans de télévision avec des spots colorés, chorégraphiés et en musique afin de mettre différents produits en valeur… Une recette appliquée par un autre géant : Apple. Si le rapprochement avec le constructeur informatique peut au départ sembler hasardeux, un survol de ce qu'a proposé la marque à la pomme depuis 1998 et le lancement de l'iMac rend la comparaison évidente.

 

 

APPLE – "LIFE SAVERS / IMAC G3" (musique : "She's a Rainbow" des Rolling Stones, 1998)

 

APPLE – "ATTRACT LOOP / IBOOK CLAMSHELL" (1999)

 

APPLE – "ITUNES + IMAC" (musique : "Sunburn" de Muse, 1999)

 

APPLE –"ROLLERSKATES / IPOD + ITUNES" (musique : "Feel Good Inc."de Gorillaz, 2005)

 

APPLE – "STACKS / IPOD NANO 3G" (musique : "1234" de Feist, 2007)

 

APPLE – "NEW WAY TO NANO / IPOD NANO 6G" (musique : "Short Skirt/Long Jacket" de Cake, 2010)

 

Une fois cette parenthèse fermée, la question principalement soulevée par la campagne de Kiabi peut donc se résumer ainsi : pourquoi les créatifs à l'origine de cette campagne ont-ils tenté de suivre un chemin tracé par Gap (inutile de prendre en compte celle d'Apple, les liens étant trop distendus) ? Bien que la société nordiste soit fortement implantée en France, il lui est difficile de rivaliser avec la marque californienne de vêtements sur certains points. Et si les publicités de Gap passent rarement sur les écrans français, l'exercice d'inspiration / d'hommage / de plagiat reste tout de même périlleux, surtout dans la mesure où Lacoste proposa il y a 18 mois un spot similaire en certains points, dont celui central d'une multitude de vêtements portés par un nombre réduit de mannequins.

Différents motifs semblent incontournables dans cet exercice de style, comme ceux de la rosace ou de la glisse (avec des patins à glace, à roulettes, sur le ventre, …), mais s'il était malgré tout vraisemblablement possible pour Kiabi d'employer ces codes pour proposer quelque chose de créatif, la facilité (ou le manque flagrant de moyens) semble l'avoir malheureusement emporté. De plus en plus, les créatifs des agences publicitaires voient leur marge de manœuvre réduite dans la mesure où les clients (et financeurs) s'adressent à eux avec des idées de départ assez précises, ces derniers préférant faire appel à des recettes à succès plutôt qu'au potentiel créatif des personnes qu'ils embauchent pourtant pour cela. C'est ainsi que de manière plus ou moins inconsciente les concepts d'anciennes campagnes publicitaires émanant d'autres secteurs marchants ou même de concurrents directs voient le jour, comme cela est le cas entre Gap et Kiabi.

 

Pour clore cet article, une publicité des plus récentes, s'inspirant fortement de la campagne de Gap durant Noël 2009, et forcément de celle en cours de Kiabi. Tenter une nouvelle analyse de ce spot serait certainement redondant avec celle proposée ci-dessus.

 

DÉCATHLON – "DOMYOS / GYM'Y" (août 2010)